dinsdag, 19 september 2017
Vraag Rijk
Online Schrijfhulp

Succes met social media in 1947

Levitt en Dubner vertellen in hun boek Freakonomics het verhaal van Stetson Kennedy die in 1947 als undercover-lid van de Ku Klux Klan campagne voert met behulp van de populaire hoorspelshow ‘The adventures of Superman’. Een campagne die de conversatie als motor gebruikt, de grondslagen van de social media waardig.

Atlanta, 1947 - Stetson Kennedy, 30 jaar, gaat na enige slimme capriolen undercover bij de racistische en dan nog zeer uitgebreide Ku Klux Klan, waarvan hij fel tegenstander is. Omdat hij ziet dat zijn mede-tegenstanders maar weinig van de Klan weten, en omdat de protesten tot dan toe maar weinig helpen.

De geheimen

Kennedy doorstaat de malle initiatie, onderschrijft het haat-manifest en betaalt het lidmaatschap. Daarna noteert hij de geheime Klan-rituelen en Klan-woorden, zoals ‘klonversation’, ‘Is meneer Ayak aanwezig?’ (= Are You A Klansman?).

Hij komt erachter dat de Klan een zielig genootschap is van slecht opgeleide mannen met weinig perspectief. Met een in-gevaarlijk gedachtegoed en zeer veel leden, dat wel. Hij ontdekt ook dat de Klan een goed lopende ‘multilevel’ marketingmachine is, waarin de top van de piramide rijk wordt door de bijdragen van midden- en onderkader.

Kennedy doet enkele heimelijke maar vergeefse pogingen de Klan omver te werpen. Hij geeft hun racistische praktijken aan bij verschillende vertegenwoordigers van het gezag. Maar zij zijn ongevoelig en ondernemen geen actie.

De sleutel voor de campagne

Dan vindt hij de sleutel: de geheime, vaak kinderachtige wachtwoorden en namen die de leden gebruiken en onderling uitwisselen. Kennedy voedt de schrijvers van de immens populaire hoorspelshow ‘The adventures of Superman’ hiermee.

De Klonversatie, meneer Ayak, de Kloran (de bijbel van de Klan), de Klalief (de baas), de Klaveliers en alle andere geheimen komen nu nadrukkelijk voor in de avonturen van Superman. Kinderen spelen vanaf nu niet meer ‘Cowboy en boef’, maar ‘Superman tegen de Klan’, inclusief puntmutsen, geheime rituelen, malle wachtwoorden en namen. Voor de ogen van hun verbaasde ouders.

Onrust en woede

De gelederen van de Klan zijn geraakt. Woedend zinnen ze op wraak op de verrader in hun midden. Ze zoeken nieuwe woorden en rituelen. Maar ook de aangepaste wachtwoorden, namen en rituelen komen meteen weer terecht in de hoorspelavonturen van Superman en in het kinderspel op straat.

De bijeenkomsten van de Klan lopen leeg en het aantal aanmeldingen daalt tot nul.

Conversatie in plaats van zenden

Niet een van bovenaf uitgedachte en opgelegde campagne beweegt hier de mensen, maar een socialmediacampagne avant la lettre. Het gesprek, de conversatie, het delen en het verborgen eigenaarschap zorgen voor een groot effect op het gedrag van individuen. Zij zwermen niet meer bijeen in de massale (geheime) bewegingen van de Klan, maar verkiezen een andere vluchtbeweging.

Deze campagne betekent het einde van de Klan. De conversatie – en niet een ‘zendcampagne’ – zorgt voor herschikking van de persoonlijke motivatie van inidividuen. En daarmee voor een grote beweging van de zwerm die de Klan tot dat moment is. En dat allemaal via het sociale medium van een radiohoorspel, in 1947.

Social media zijn niet de sleutel

Een dergelijke campagne met een dergelijk effect is vandaag ook mogelijk. Vul zelf maar in... Social media vormen daarbij niet de sleutel. Ze zijn de middelen die een slimme campagne kunnen ondersteunen. Meer niet.

Het is de kunst om de juiste lokale, individuele mechanismen op te sporen en aan te spreken. Dan kun je met een uitgekiende conversationele campagne grote bewegingen veroorzaken, met social media maar ook zonder...

Lees hier en hier meer over het veranderde communicatielandschap.