zondag, 24 september 2017
Vraag Rijk
Online Schrijfhulp

verstand van daken

Een pay-off is een kernachtige uitspraak die de belangrijkste elementen van een boodschap bevat. Veel bedrijven en organisaties gebruiken een pay-off om zichzelf te karakteriseren. De pay-off, ook wel slogan genoemd, zien we in die gevallen vaak in combinatie met de naam van de organisatie of het bedrijf, op het briefpapier, op de gevel en in reclame-uitingen.

Bij voorkeur is een pay-off kort: Just do it (Nike), You can (Canon), Zoom zoom (Mazda). Maar ook de langere pay-off heeft bestaansrecht: Don't underestimate the power of PlayStation (Sony), Je voelt je lekkerder in een Peugeot (Peugeot). Al lenen deze zich moeilijker voor een plaats in de huisstijl naast het beeldmerk van het bedrijf of de organisatie.

Omdat een pay-off de belangrijkste kenmerken van een product, bedrijf of organisatie samenvat, en omdat hij in het geheugen moet blijven hangen, heeft een goede pay-off een aantal cruciale eigenschappen. Een goede pay-off is niet inwisselbaar. XYZ, meer dan bouwen, XYZ omdat u het waard bent, XYZ u weet wel waarom, UVW bestellen? XYZ bellen!, XYZ, verrassend anders, XYZ wie anders? - het zijn allemaal pay-offs die zozeer de kern van de zaak ontwijken dat ze net zo goed voor andere producten, bedrijven of organisaties opgaan. Ze hebben, met andere woorden, geen onderscheidend vermogen.

Bij BMW weet je dat het om het autorijden gaat (BMW maakt autorijden geweldig), bij Renault om het ontwerp (Createur d'automobiles), bij Mitsubishi om de kick (Driven to thrill), bij Citroën om de herkenbaarheid (Alleen een Citroën rijdt als een Citroën) en bij Volvo om duurzaamheid en veiligheid (For life), om maar eens een paar pay-offs van automerken te noemen. Onderling - tussen concurrenten - zijn de pay-offs in principe wel uitwisselbaar, maar daar blijft het dan ook bij. Volkswagen met Wie anders? valt wat dat betreft met open ogen in de valkuil van de algehele inwisselbaarheid.

Verder moet een pay-off 'lekker lopen'. Anders blijft hij niet in het geheugen hangen en circuleert hij moeilijker in de doelgroep. Velen gebruiken daarvoor de poëzie: rijm en alliteratie. Heerlijk helder Heineken is hier een mooi en effectief voorbeeld van, net zoals Melk Moet, dat het onvergetelijke Melk de Witte Motor verdrong. Rijm en alliteratie zijn echter geen waarborg. Zit op uw gemak onder ons veranda dak (Vervor BV) hobbelt ons gehoor binnen en slaat bij het geheugen meteen weer linksaf, door de nooduitgang naar buiten. Net zoals Met onze prijzen móet je wel reizen (Kras SterVakanties).

Humor is een valkuil voor bedenkers van pay-offs. Een grap is meestal maar één keer leuk, en - belangrijker nog - niet altijd grappig voor iedereen, op elk tijdstip. Cup-a-Soup (How deep is your dip) kan zich in het licht van de humoristische campagne wel een kwinkslag als pay-off permitteren. Als de vrachtwagen van Voermans Dakbedekking echter voor komt rijden met daarop in reuzeletters Verstand van daken! draagt dat niet bij aan het geloof in de betrouwbaarheid van het bedrijf (even weinig als de pay-off Verstand van zaken, overigens). Dat geldt ook voor de humor van bijvoorbeeld Globe Reisbureau (Prijzen die het daglicht niet kunnen verdragen), Olaz (Lekker in je vel) en de Nederlandsche Bank (Heel Nederland rekent op je).

Deze vereisten en valkuilen maken het bedenken van een pay-off tot een specialistische bezigheid. Er is diepgaande kennis van het product, de organisatie en het bedrijf nodig, wat veelal om onderzoek vraagt en altijd om een zekere afstand. Verder is er natuurlijk gedegen kennis van de werking van de taal nodig en een beproefde procedure voor het vergaren van mogelijke kandidaten voor de pay-off. Samen met een uitgekiende verzameling criteria voor de selectie (waaronder ook juridische criteria), en een forse dosis creativiteit zijn dat de voorwaarden voor de creatie van een effectieve, onderscheidende en lekker lopende pay-off.