zondag, 19 november 2017
Vraag Rijk
Online Schrijfhulp
Uw organisatie?
informeren en presenteren
draagvlak creeren
online acteren
De mensen van uw organisatie
De middelen van uw organisatie
Aanbod
Mijn aanbod
Mijn netwerk
training, advies en creatie
schrijven, redigeren en ordenen
realisatie online en offline
samenwerken en activeren
Mijn partners

Corporate communicatie sluit projectmatige aanpak niet uit

“Wij als grote organisatie herbergen vele organisatieonderdelen die ons beeld naar buiten vertroebelen omdat ze elk hun eigen (project)websites en ‑kanalen onderhouden, elk met een eigen uitstraling en doelstelling. Dat moet afgelopen zijn. Eigen (project)websites zijn vanaf nu verboden. We bouwen en onderhouden één grote website, waarbinnen de betreffende organisatieonderdelen en ‑projecten allemaal een eigen plek krijgen, uniform en volgens een nauwkeurig uitgedachte huisstijl, die differentiatie naar organisatieonderdeel en project toelaat. Onze afdeling communicatie onderhoudt deze website en zorgt voor een herkenbare positionering bij het plaatsen van content.”

Deze opvatting was een tiental jaren geleden best modern bij grote organisaties.

Denk daarbij bijvoorbeeld aan de grote huisstijloperatie die de rijksoverheid doorvoerde en waarbij alle rijksoverheidsinstanties binnen eenzelfde huisstijl werden gebracht. Maar ook grote conglomeraten als hogescholen en universiteiten kozen voor deze koers. Een eigen stijl of een eigen website voor een specifiek organisatieonderdeel werd strikt verboden.

Deze keuze werd veelal ingegeven door efficiëntie- en kostenoverwegingen. “Het kost een paar centen om zaken zo te organiseren, maar de winst en de herkenbaarheid op termijn zijn groot”, dat was de grondgedachte.

Verloren zoon keert terug

Zijn de ‘grote jongens’ nog steeds onverbiddelijk in hun verbod op ‘eigen stijlen’ voor projecten en specifieke organisatieonderdelen, we zien nu ook een tendens bij middelgrote organisaties om specifieke projectstijlen en ‑websites wél toe te staan naast de grote corporate website. Dit omwille van de behoefte aan interactie met het publiek, een relevant campagneresultaat of een specifieke herkenbaarheid.

Zo zien we naast de ‘saaie’ corporate website van de provincie Gelderland, toch weer websites opduiken als www.gelderlandanders.nl, een projectwebsite voor de co-creatie rond de nieuwe Omgevingsvisie. Onder het regime van de Provincie, maar met een geheel eigen naam, stijl en uitstraling, en met een eigen communicatiestrategie. Iets wat pakweg vijf jaar geleden onmogelijk – want strikt verboden – was.

Eenrichtingsverkeer en dialoog

Vanuit de gedachte dat de communicatie van een grote organisatie voornamelijk eenrichtingsverkeer is, is het verbod op projectmatige en afdelingsgerichte stijlen en websites heel goed te begrijpen. Al die goedbedoelde, kleinere initiatieven binnen de projecten en afdelingen kunnen het imago van de grotere, moederorganisatie alleen maar vertroebelen, nietwaar? En ook het bundelen van inspanningen om tot een ‘kosten-effectieve’, eenduidige boodschap te komen wordt door dat ‘kleine grut’ alleen maar moeilijker.

Maar wat nu, als er meer nodig is dan alleen maar eenrichtingsverkeer, en een archief waarin bezoekers alle informatie over de betreffende organisatie kunnen vinden? Wat nu, als (een deel van) zo’n grote organisatie juist afhankelijk is van de nieuwe manier van communiceren, waarbij luisteren, delen en activeren onvoorwaardelijk nodig zijn? Denk aan een universiteit of hogeschool, of een overheidsheidsinstelling, die voor de eigen doelstellingen voor een goed deel afhankelijk is van interactie en communicatie van meerdere individuen naar meerdere individuen, zoals burgers, studenten, werkzoekenden et cetera?

Verbinding door betrokkenheid

Want, we weten dat verbinding pas ontstaat door betrokkenheid en reputatie. En die ontstaan maar heel moeilijk door een top-down benadering die is gebaseerd op het ontzag dat de omvang van een organisatie inboezemt. Studenten, burgers, consumenten, aanhangers en mensen die willen bijdragen – om er maar eens een paar te noemen – die betrek je als grote organisatie pas echt door de dialoog, en niet door een communicatieboodschap van bovenaf. Dat weten we inmiddels.

Waarom houden grote organisaties, en hun afdelingen Communicatie dan toch nog vast aan het traditionele repertoire, en waarom faciliteren zij de nieuwe communicatie (luisteren, delen en activeren) dan niet? Is dit angst voor het nieuwe? Vasthouden aan het beproefde? Of gewoon gebrek aan kennis?

 

Branding, positionering, informatie

Interactie, dialoog, verbinding

  • De ‘hoofd-website’ met alle informatieve onderdelen over de ‘afdelingen’.
  • ‘Deelbare’ content liefst op daartoe bestemde kanalen plaatsen en inlinken: youtube, slideshare, flickr…
  • De mogelijkheid tot sharen en commenten toepassen door middel van share-knoppen.
  • Delen faciliteren door ‘deelbare’ boodschappen te schrijven en verborgen eigenaarschap toe te passen.
  • Een overzicht van (persoonlijke en afdelingsgerichte) blogs geven.

 

  • De (bestaande) socialemedia-infrastructuur uitnutten en onderhouden, en afstemmen op de ‘moeder’: twitter, facebook, slideshare, youtube, flickr…
  • Discussie en dialoog stimuleren.
  • Events en publicaties inbedden in de socialemedia-infrastructuur.
  • Bloggen en laten bloggen: op persoonlijke blogs, of – liever nog – op blogs van de betreffende afdelingen (met links naar de ‘hoofd-website’)

 

Dus: en, en

Natuurlijk moeten grote organisaties (ook) voldoen aan de ‘naslagbehoefte’ van bezoekers van hun website. Een hele opdracht op zich, zeker als het efficiënt en tegen lage prijzen moet. Maar dat betekent niet dat kleine initiatieven, daarnaast, verboden moeten worden. We weten allemaal inmiddels genoeg van de sociale media en de nieuwe communicatie om te stellen dat zulke kleine initiatieven de (grote) organisatie alleen maar kunnen versterken…

Lees meer:

Nog even kijken hoe het zit met de ‘nieuwe’ communicatie?
Lezen hoe de afdeling communicatie zou moeten meebuigen?
En de website als grote steen?
Laten in plaats van zenden