Als er ergens veel gemeten wordt, dan is het in de reclamewereld. Dat begint al ruim voor een reclame-uiting gepubliceerd wordt. Pretests met een zorgvuldig geselecteerd proefpubliek bepalen welke versie van een filmpje de buis haalt. Heel democratisch. Reclame-uitingen als exponent van de publieke esthetiek. De invloed van de deelnemers aan de smaakpeilingen is groter dan menigeen denkt. Reclamemakers verkleinen daarmee hun risico, en hun inbreng.

Dat deze democratische smaakbepaling niet vanzelf leidt tot kwaliteit en originaliteit kunnen we dagelijks waarnemen, als we de reclame-uitingen volgen. Waar rood, geel en blauw strijden om voorkeur is een onbestemde donkerbruine mengkleur bijna altijd het resultaat. De middelmaat wint, de uitschieters vallen op voorhand af. Dat kunnen we de reclamemakers niet kwalijk nemen. Zij doen slechts hun werk.

"Doel van deze commercial was om zoveel mogelijk exemplaren in de handen van de consumenten te krijgen. Criteria in het onderzoek naar de effectiviteit van de commercial als 'geloofwaardigheid' of 'spreekt me aan' zijn allemaal onzin: het gaat om het resultaat", stelt Ralph Wisbrun, managing director van reclamebureau Ubachs Wisbrun in de Adformatie van 9 april 2004 over een onderzoek naar een van zijn campagnes.

Ook bij publicatie wordt er volop gemeten. Verkoopcijfers bepalen het succes van de reclame-uiting. Kijkcijfers bepalen de prijs die ervoor betaald wordt. Nu blijkt dat slechts 19 procent van de tv-reclames bekeken wordt, zoals het onderzoek "Kwaliteit van Kijken" op 12 januari 2005 vaststelt, weten we dat het eigenlijk niet zoveel uitmaakt dat reclame-uitingen veelal van een democratische middelmaat zijn. Ze worden toch niet waargenomen.