Dat veel producenten via hun reclames flink op hun hurken gaan om hun potentiële klanten toe te spreken en te bewegen hun beurs te openen, is bekend en wordt veelal knikkebollend geaccepteerd. Ook dat ze diezelfde klanten verleiden tot moeilijkheden, door hun bijvoorbeeld voor te spiegelen dat een lening de gemakkelijk binnen bereik liggende oplossing is voor welke korte- of langetermijnproblemen dan ook.

Het komt allemaal voort uit heel valide marktanalyses en daarop afgestemde communicatiestrategieën. We kunnen als consument per slot van rekening ook gewoon doorbladeren, -zappen of -schakelen.

Vaak zijn zulke uitgangspunten van producenten goed te herkennen aan de vorm-, beeld- en geluidtaal die ze hanteren, wat het dilemma minder pregnant maakt. Je ziet tenslotte snel genoeg of er iets van jouw goesting bij zit, en of je je kinderen moet begeleiden bij de consumptie van die goedbedoelde maar vaak o zo foute boodschappen. De betreffende boodschappen zijn, met andere woorden, goed herkenbaar gelabeld.

Denk bijvoorbeeld aan de Frisia-reclames of de reclames voor lening.nl of aan de waterbeddenconcurrent, en zelfs aan de Ariel-reclame die ons vertelt dat ze niet op de hurken willen voor een zo eenvoudige boodschap.

Neen, waar vorm, beeld en geluid kwaliteit suggereren, daar begint wat mij betreft het probleem. De producent gaat, via het reclamebureau, niet meteen op de hurken, maar boeit ons met prachtige natuur-, cultuur- of techniekbeelden. Je ziet bijvoorbeeld een National Geographic-achtige reportage van Masai die hun dans uitvoeren. Op locatie, met alle authentieke attributen. Dan blijkt het opeens - recht op en neer - om een komisch bedoelde koekhapwedstrijd te gaan, die - zo stelt de voice over - is ingesleten in de Masai-traditie sinds de komst van ene pater-zendeling begin vorige eeuw.

Deze en vergelijkbare reclames - waarin met humor allerlei min of meer gevoelige zaken aan de orde worden gesteld, of het nu het product zelf is, of een etnische kwestie - zijn geen zaak voor de Reclame Code Commissie. Nee, sterker nog, ze zijn een zaak van het geweten van de betreffende producenten. "Wil ik mij hiermee associëren?" en "Ben ik niet te snel gevallen voor die accountmanager van BS & Partners?"

Dat zijn vragen die de marketinganalyse en de bijbehorende communicatiestrategie ook zullen moeten evalueren. Niet alle reclames kunnen het broodje-Unox-niveau behalen. En, er zijn heel wat cultuurhistorische gevoeligheden rond thema's als Masai (en koekhappen) die een dergelijke benadering in de weg staan.