Dat je Sjos ("je bent een eikel") van Cup-a-Soup een smakeloze figuur vindt in een dito reclamecampagne, of dat je Sjos en campagne juist vernieuwend en humoristisch vindt, doet niet terzake. Cup-a-Soup kiest ervoor haar merk via deze campagne op te laden met een specifieke combinatie van verkoopbevorderende kwalificaties.

Dat is heel instrumenteel. Irritatie, bijvoorbeeld, heeft in campagnes voor met name fast moving goods een bewezen verkoopbevorderende werking. Zo snijdt het mes van deze campagne aan twee kanten: vernieuwend of irritant, het maakt niet uit. Smaak is hierbij geen issue.

Nee, het gaat om de visie die ten grondslag ligt aan de campagne. Mijn stelling is: die visie moet rijmen met de visie van de onderneming. Kijk naar de Waterbeddenconcurrent die in zijn campagne een middelbare vrouw in ponnetje laat knipogen en vervolgens twaalf echte, jonge kerels in ondergoed op haar waterbed laat verschijnen. Er is niet veel verbeelding voor nodig om de betreffende visie in te vullen. Maak het filmpje in gedachten af en kleur de plaatjes...

Rijmt die visie met wat de Waterbeddenconcurrent voor ogen staat? Ik durf dat niet met stelligheid te bevestigen. De kans is groot. In dat geval een adequate campagne dus, alle smaakopvattingen ten spijt.

Spoor de onderliggende visie van een campagne op en je hebt de opvatting van de onderneming over haar potentiële klanten. Kijk naar de Chello-campagne, met mensen die zo door hun internetaansluiting in beslag worden genomen dat ze gaan liegen, bedriegen en hun kinderen verwaarlozen. Het mensbeeld is er een van de geketende, verslaafde mens, die geen oog heeft voor langetermijndoelen vanwege de veelheid van zinneprikkelingen.

Rijmt die visie met die van Chello op zijn klanten en zijn dienstverlening? Ik vrees van wel, al vermoed ik dat het nergens met zoveel woorden staat. Een adequate campagne dus. Of je er als bureau bij betrokken wilt zijn, hoe geinig, lucratief of vernieuwend dat ook kan zijn, is een tweede.

Als de onderliggende visie van een campagne niet spoort met de visie van de onderneming, is er een probleem. Neem bijvoorbeeld Amicon. Wat de visie van deze zorgverzekeraar is, kun je met enige goede wil lezen op website en in brochures. Zorg voor elkaar heet het: de mens centraal stellen, belangenbehartiging van cliënten, prijsbewuste omgang met alles wat nodig is bij ziekte en gebrek. Zakelijk en klantgericht.

Kijk en luister dan naar de campagne waarin luidruchtige personages optreden die blijk geven van ernstige communicatieve stoornissen, bijvoorbeeld door willekeurige mensen telefonisch te stalken met Amicon-producten, of door deze producten met een megafoon aan te prijzen, in een bioscoop tijdens een sexscene, in een vliegtuig, op openbare toiletten...

Wat is er aan de hand met deze campagne? Smaak is bij deze vraag niet aan de orde, hoe verleidelijk de discussie daarover nu ook is. Het mes kan ook hier aan twee kanten snijden: innovatief-humoristisch of juist irritant. Nee, de vraag is of de onderliggende visie van de campagne rijmt met de visie van de organisatie die de campagne voor haar rekening neemt, Amicon dus.

Rijmt 'zorg voor elkaar' met het totalitaire mens- en maatschappijbeeld dat de campagne presenteert? Kijkt Amicon op die manier naar zijn klanten en prospects? En, is er 'zorg voor elkaar' in de campagne? Met andere woorden: communiceert de campagne de identiteit van de opdrachtgever?