Waarom kiezen overheidsinstellingen voor een slogan? Laten we eerst kijken naar de wijze waarop ze veelal ontstaan. Misschien geeft dat inzicht in het waarom. Hoe komen motto's en slogans tot stand in dienstverlenende organisaties die geen concurrentie kennen? Veelal zijn ze het resultaat van een reorganisatietraject. Brainstormsessies rond de formulering van het mission statement moeten de neuzen binnen de organisatie dezelfde kant laten opwijzen. Waartoe zijn wij op aard? Om onze klant, de burger, te dienen...

Let's make things better

Tijdens of na de reorganisatie wordt een missie geformuleerd voor organisatie en werknemer. Zo’n missie, die veelal een samenvatting vormt van de veranderbijbel van een (interim) manager, wordt in het gunstige geval vertaald naar een motto dat boven de deur van de organisatie kan hangen, goed zichtbaar voor alle klanten. Maar soms ook treedt de (interne) missie ongewijzigd op als slogan. 'Let's make things better.'

Wij-gevoel en herkenbaarheid

Natuurlijk komen niet alle motto's en slogans voort uit reorganisaties of veranderprocessen. Vaak ook ontstaan ze tijdens het werk, als uiting van een min of meer krachtige identiteit, een sterk wij-gevoel of een grote(re) behoefte aan herkenbaarheid. 'Met onze slogan bouwen we voort op onze strategische visie, waarin onze gemeente ervoor kiest een dynamische stad in het groen te zijn', kunnen we een van de gemeentevoorlichters van de gemeente Arnhem bijvoorbeeld horen zeggen.

Communicatiemanagement

Of het motto is een initiatief van een vaak nieuwe communicatiemanager of communicatieafdeling, als legitimering van de eigen discipline: 'Vanaf nu moet onze identiteit via alle kanalen uitgedragen worden, en daar kunnen wij als communicatievakmensen heel goed voor zorgen.'

Richting de mensen

Hoe het ook zij, kijken we naar de slogans die Nederlandse gemeenten gebruiken in hun presentatie 'richting de mensen', dan kunnen we daarin een aantal trends ontdekken. Die geven een indruk van de motieven van gemeenten om zich via dit middel te profileren, en wellicht ook van de effectiviteit van dit communicatiemiddel.

We kennen de gemeenteslogans van de personeelsadvertenties, de borden bij in- en uitgang van gemeenten, folders, brochures en websites. Het is een bonte verzameling van statements, weldoordacht, spontaan en soms vertederend knullig. In deze kwaliteiten leren we de betreffende overheidsinstantie beter kennen. En dat is niet altijd op een manier die de bedenkers ervan voor ogen stond...

Kijk hier naar een uitgebreide verzameling motto's en slogans.