We wisten het al, maar nu geeft onderzoek het ook aan: B2B-klanten zijn allang aan het inkopen voordat de leveranciers met hun verkoop begonnen zijn. Dat geeft een uitgebreid vijfjarig onderzoek van adviesbureau CEB aan.

Dat betekent dat klanten niet meer het advies nodig hebben waar de leveranciers zich zo in hebben bekwaamd. Klanten hebben het probleem vaak zelf al helemaal opgelost en hebben alleen nog de beoogde oplossing nodig. Een les voor leveranciers en adviseurs in de B2B-markt.

Adviseurs waren de toegang tot de oplossingen

In hun artikel ‘The End of Solution Sales’ in de Harvard Business Review beschrijven Brent Adamson, Matthew Dixon en Nicholas Toman van CEB de tragiek van deze ontwikkeling. Voorheen was het de taak van de adviseur om de behoeften en de problemen van de klant te ontdekken. Om er vervolgens een passende oplossing voor aan te bieden.

Dat leverde voldoende omzet op, omdat deze klanten hun eigen problemen soms wel herkenden, maar er vaak geen oplossing voor konden vinden. Oplossingen waren lastiger vindbaar voor niet-specialisten.

Klanten lossen het nu zelf op

Maar nu wordt de adviseur er pas bij geroepen als de klant het probleem als zo goed als opgelost heeft (of denkt te hebben). Die klanten kunnen deze oplossingen gemakkelijker vinden, omdat deze volop op internet staan, volop besproken worden in socialmedianetwerken en omdat er meer adviseurs zijn.

In de consumentenmarkt is deze ontwikkeling allang gaande. Denk bijvoorbeeld aan de autobranche. Klanten weten al precies wat ze willen als ze bij de dealer binnenstappen. De autoverkoper is allang geen adviseur meer. Hij moet gewoon leveren.

De grootste concurrent

Ook in de B2B-markt lijkt de klant zich te ontwikkelen tot de grootste concurrent van de adviseur. Omdat de klant zijn eigen behoeften het beste kent en omdat hij de oplossing en de weg ernaartoe vaak zelf kan vinden.

Het nieuwe adviseren

Adviseurs moeten dus opnieuw naar hun rol kijken. En naar de plekken waar hun bijdrage kan liggen. Waar zoeken de klanten naar informatie? Hoe kun je als adviseur op die plekken – internet, sociale netwerken, online communities – een zinvolle bijdrage leveren?

En, hoe kun je als adviseur jouw potentiële klanten iets nieuws leren over hun eigen vakgebied? Door er zelf voortdurend (nog) meer over te leren. Precies zoals als je grootste concurrent, de klant zelf, dat ook doet.

Lees hier meer over het onderzoek van adviesbureau CEB.