Begin 2010 trof mij een uitspraak van blogster Justine Lee Musk: ‘Remember that social media is about connecting with people and providing value for others, not selling and promoting yourself. Or rather: you sell and promote yourself through providing value for others.’ Enkele overwegingen uit de ‘oude doos’, die ik daarbij destijds noteerde. Dat mag wel, zo aan het einde van het jaar bijna drie jaar later, of niet?

Sales vraagt om het profileren van de eigen identiteit en van de meerwaarde van de eigen producten en diensten. Hoe kunnen wij de markt bewerken? Hoe trekken wij opdrachtgevers aan? Hoe verkopen wij onze producten en diensten. Sharing, daarentegen, vraagt veelal om het wegcijferen van de eigen prominente rol en van de veelal politieke, persoonlijke of reputatiedoelstellingen. Het accent ligt op het delen van informatie over de meerwaarde van diensten en producten, en op het genereren van betrokkenheid bij specifieke, vraaggerichte thema’s.

Webpresentie

Een voorbeeld dat het contrast tussen beide benaderingen kan verduidelijken vinden we bij het fictieve bedrijf dat een webbureau in de arm neemt om de verkoop van hun diensten te bevorderen, om hun website en webpresentie te verbeteren. De website heeft de naam van het bedrijf en ook de url van de site draagt die naam. Deze naam is alleen bekend bij de relaties van het bedrijf en de vindbaarheid van de website is ronduit slecht. Tegen relatief hoge kosten en met grote inspanningen wordt de website nu verbeterd en daarmee, naar zij hopen, ook de vindbaarheid, het verkeer en leads.

Het probleem van deze benadering is dat de ‘zoeker’ het bedrijf eigenlijk al moet kennen om het te vinden. Bovendien is de koppeling van bedrijfsnaam met de geboden diensten slecht of afwezig. De situatie verbetert slechts minimaal door deze inspanningen en investeringen. De sales-benadering faalt hier op voorhand.

Sharen voor leads

Als dit bedrijf de sharing-benadering zou hanteren zijn de benodigde inspanningen en investeringen anders van aard en zeker niet groter. De resultaten (vindbaarheid en leads) zijn echter vele malen beter. In deze benadering identificeert het bedrijf zijn diensten en deelt het hierover informatie, via beproefde kanalen als (eigen) kleine themawebsites – voor elke dienst één - met een voor de zoeker herkenbare naam, url en portolio van voorbeeldcases, LinkedIn-groepen, blogs, Twitter-accounts, Facebook-groepen, alle met voor de zoeker herkenbare namen van de beoogde diensten.

Nu wordt een ándere koppeling geactiveerd: die van de geboden diensten met het bedrijf. De zoeker komt via zijn vraag vanzelf terecht bij het bedrijf, als hij of zij inhoudelijk geïnteresseerd is. De zoeker hoeft het bedrijf dus niet te kennen om het te vinden.

Dit is een principieel andere benadering. Immers, de vindbaarheid van de pagina’s van LinkedIn, blogs, Tweets, Facebook-berichten et cetera is spectaculair, en gratis. Links naar de site van het bedrijf en naar de betreffende kleine themasites, in de berichten, waarborgen de link naar het bedrijf.

Communitymanagement

De investering van het bedrijf zit nu niet meer in het upgraden van de eigen website, maar in het communitymanagement: het opzetten en gaande houden van de conversatie op de genoemde online kanalen. Offline-bijeenkomsten en uitingen versterken de beoogde koppeling nog meer.

Maar deze perspectiefwisseling kennen we nu – eind 2012 – onderhand allemaal wel, of niet?