woensdag, 11 december 2019
Vraag Rijk
Online Schrijfhulp

Rijk Willemse beleid en advies

Blog

wc eend 2

Online reclame werkt niet, tv-reclame blijkt nu ook niet te werken. En beide kosten alleen maar geld. Dat geven twee onderzoeken aan die de Correspondent in twee artikelen bespreekt. Fijn dat zaken nu eindelijk eens diepgaand onderzocht zijn. Het eerste onderzoek besprak ik op 29 januari van dit jaar (Online ads: niet doen). 

Tijd voor een overdenking van het tweede onderzoek dat de Correspondent bespreekt in een uitgebreid artikel van Jesse Frederik: Reclame op tv. Kost een berg, doet een beetje.

Gigantische verspilling

"Adverteerders verspillen gigantische hoeveelheden geld aan televisiereclames die niet werken, en wetenschappers publiceren bergen reclame-onderzoek dat eigenlijk niets aantoont." Aldus het onderzoek van Bradley Shapiro en consorten dat Frederik aanhaalt in zijn gedegen artikel.

In beide gevallen - de onderzoeken naar online reclame en de onderzoeken naar tv-reclame - lijkt het erop dat de afdelingen Marketing van de betreffende bedrijven een blinde vlek hebben voor deze negatieve resultaten. Ze doen er niets op uit, halen 'alternatieve feiten' aan en gaan door als vanouds. Bedrijven lijken verslaafd aan reclame en lijken weg te kijken van onderzoeken die aantonen dat de kosten niet tegen de baten opwegen.

Geen aandacht voor resultaten

Dat komt enerzijds omdat veel onderzoeken naar de effectiviteit van reclame geen belangstelling kunnen genereren - bij het publiek, de bedrijven en de wetenschap - voor niet-spectaculaire resultaten. En die niet-spectulaire resultaten tellen dan niet mee bij de uiteindelijke afweging van kosten en baten. "Non-resultaten zien [...] het daglicht niet: wetenschappers vinden ze niet interessant, tijdschriften wijzen ze af, bedrijven willen niet dat ze gepubliceerd worden. [...] En zo ontstaat er een verwrongen beeld van de échte effectiviteit van reclamecampagnes."

Anderzijds ontbreekt - tot nu toe - de aandacht voor negatieve resultaten van onderzoeken naar de effectiviteit van reclame omdat bedrijven liever niet zien dat hun eigen aanpak en hun eigen merk het niet goed doen. Zij hebben daar geen baat bij en geven er liever geen steun aan. De afdeling Marketing versterkt die neiging tot wegkijken, omdat zij niet in hun eigen vlees willen snijden. "Hef onze afdeling maar op, want wat wij doen bevordert de verkoop toch niet..."

Verslavend

Reclame-goeroe Ogilvy zei het al: als je eenmaal met reclame begint, dan kun je er niet meer mee stoppen. (De vergelijking met verslaving dringt zich hier op...) Want, als je ineens stopt met reclame (cold turkey) zouden mensen kunnen denken dat het niet goed gaat met je bedrijf of met je merk. Dit is een claim die overigens nooit door onderzoek onderbouwd kon worden. Maar ook Ogilvy had er belang bij dat zijn adviseurs aan het werk bleven en dat hij zijn riant betaalde adviezen kon blijven geven.

Een ander bedrijfsmodel: een geringe vergoeding

Toch zal de wereld ten goede veranderen als reclamemakers hun aanpak herzien, denk ik. Als zij zich nu eens met kracht werpen op de transformatie van hun aanpak: van gratis content (die betaald moet worden met reclame) naar betaalde, gewaarmerkte content? Een ander bedrijfsmodel, dus. Dan is de consument (van de online dienstverlening en het tv-aanbod) verlost van een hoop ergernis. En dan doen 'zij van de reclame' weer werk wat ertoe doet.

Geen infantiele en smakeloze spotjes meer, geen onderbrekingen van (en in het rechterbovenhoekje van) films meer, geen product placement meer, maar aanbod waar je op zat te wachten, tegen een geringe vergoeding. Dan zijn we online ook meteen af van die ruis op de kanalen van Google en andere online serviceproviders die moeten leven van reclame-inkomsten.

Doodlopende weg

Het zal enig omdenken en reorganiseren vergen bij de aanbieders, maar meer en meer mensen zullen onderschrijven dat de huidige weg met al die reclameborden langs de kant doodloopt. Bovendien: onderzoek toont aan dat het niet meer loont deze weg te bewandelen.

Hier vind je het onderzoek van Shapiro naar de effectiviteit van tv-reclames dat de Correspondent aanhaalt.