Illustratie: Falcon.io

Niet-gepubliceerde advertenties die toch in jouw tijdlijn verschijnen en dan spoorloos verdwijnen. Zogenaamde 'dark posts'. Hoe is dat mogelijk? Wat is de bedoeling ervan? Wat voor indruk maken ze? En, wil je er zelf wel gebruik van maken om zaken aan te prijzen?

Maar eerst: wat zijn dark posts?

Een dark post is een gesponsord bericht op een van de sociale media. Het wordt niet gepubliceerd op de tijdlijn van de sponsorpagina en het wordt niet gedeeld met de volgers. Dark posts verschijnen (en verdwijnen) op de tijdlijnen van een specifiek publiek, vaak in de omgeving van verwante berichten waardoor ze lijken op te gaan in de reguliere berichtenstroom.

Gevoelige materie

Facebook duidt deze gesponsorde berichten inmiddels aan met de tegenstrijdige term 'niet-gepubliceerde paginaberichten'. Een eigenaardige aanduiding (is een gesponsord bericht niet-gepubliceerd?) die aangeeft hoe gevoelig zaken rond de dark posts inmiddels liggen.

Want, dark posts raakten in opspraak door de activiteiten van Cambridge Analytica, die in 2014 begon met het verzamelen van privégegevens van Facebook-gebruikers. Klokkenluider Christopher Wylie zegt dat gedetailleerde persoonlijkheidsprofielen van ongeveer vijftig miljoen mensen werden geoogst door Cambridge Analytica voordat de regels werden aangescherpt.

Trump en Zuckerberg

De Trump-campagne betaalde Cambridge Analytica tientallen miljoenen dollars om dark posts op maat samen te stellen met 'gerichte' berichten die heel specifieke potentiële stemmers moesten overtuigen. Trump richtte zich op twijfelende supporters, bijvoorbeeld met berichten over de bouw van de beloofde muur aan de zuidelijke grens ondanks 'geruchten' over het tegendeel.

Facebook-oprichter Mark Zuckerberg heeft inmiddels toegegeven dat Facebook fouten heeft gemaakt waardoor miljoenen Facebook-gebruikers hun gegevens hebben laten exploiteren door een politiek adviesbureau. Maar of dit het einde van de verzameling van privégegevens betekent? Facebook biedt immers nog steeds heel specifieke doelgroepkeuzes bij dark posts aan...

Toch: veel adverteerders zweren erbij

Online advertentiebureaus zien de voordelen van de dark posts. Hun argumenten: Je kunt er heel precies een publiek mee definiëren en bereiken. Je kunt de inhoud van posts gemakkelijk optimaliseren door varianten ervan uit te testen. En posts voegen zich 'niet-spammy' in de tijdlijn met organische inhoud; alleen het woordje 'gesponsord' geeft aan dat het eigenlijk spam betreft.

Veel online bureaus haasten zich ondertussen om uit te leggen dat zij de methodes van Cambridge Analytica niet gebruiken. Emerse.com bijvoorbeeld: "We maken op geen enkele manier gebruik van de diensten van Cambridge Analytica en zullen deze ook niet voor onze klanten inhuren. [...] We kopen nooit volgers of 'likes' en gebruiken geen 'bots'."

Advies: kies voor natuurlijk

Los van van het feit dat gesponsorde links de portemonnee van de service providers vullen en hun business model ondersteunen, hebben gesponsorde links een smaak die niet iedereen bevalt. Onder meer vanwege de illegale dataverzameling en het feit dat ze geen sporen nalaten, willen velen er niet mee geassocieerd worden en willen velen ze liever niet in hun tijdlijn zien.

Natuurlijk, als je bijvoorbeeld een concert organiseert, is het handig (en misschien ook wel effectief) om een gesponsorde post te doen bij een specifieke doelgroep. Maar het blijft de vraag of een 'organische post' - op je eigen tijdlijn - voor een zorgvuldig opgebouwde groep volgers niet veel natuurlijker en doeltreffender is...

Lees hier meer over hoe je toch slim gebruik zou kunnen maken van de bestaande service providers, en hier over het nut van online advertenties.